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　　Aviva發(fā)現(xiàn)，那些惹眼的黑與紅，屬于一款于4月13日剛剛上市的手機新品牌，它的名字就是chocolate（巧克力），出自韓國家電巨子LG。

　　在這個感覺古怪的網(wǎng)站上，Aviva看到了她喜歡的韓國明星金泰煦和玄彬，LG巧克力手機的廣告片里，他們演繹著一個若即若離的愛情故事。他們的故事與網(wǎng)站上“chocolate故事”的文字一樣讓人感動。

　　最讓Aviva難以忘懷的，是臨走時不經(jīng)意看到的那一句“I choc

　　Aviva在“chocolate故事”里“活在chocolate里的愛情”看到一段文字寫著：不同的是我呼吁我那情有獨鐘的chocolate，以及我16歲時遇見的那個人。電光石火閃動的剎那，Aviva被巧克力徹底感動了，她忽然強烈的感覺到，這枚可愛的巧克力手機，分明就是自己愛情的見證。

　　在為自己的愛情久久回味與感傷的的時候，Aviva已悄然成為了LG巧克力手機攻心術(shù)的“俘虜”。這就是LG手機感性營銷的魅力。

　　發(fā)掘“巧克力一代”

　　對于感性營銷，LG電子首席執(zhí)行官金雙秀有著一套自己的見解。

　　作為LG歷史上首位出自市場營銷一線的CEO，金雙秀認為，包括手機在內(nèi)的消費電子產(chǎn)品已經(jīng)完成了由功能為主向設(shè)計為主變革。然而，在消費者與手機、MP3等隨身數(shù)碼產(chǎn)品越來越“分不開”的今天，消費者與電子產(chǎn)品之間的關(guān)系已經(jīng)變得越來越“親密”，隨身數(shù)碼產(chǎn)品和品牌的設(shè)計已經(jīng)不能單純的停留在表面功夫，還必須能夠與消費者建立一種伴侶式的“親密感”，使產(chǎn)品和品牌成為消費者的“心靈摯友”（Soulmate）。

　　那么，對于未來的競爭，誰能率先建立這種“親密感”客戶價值，誰就能走在市場發(fā)展的前端，獲得市場擁戴。LG巧克力手機，在LG公司戰(zhàn)略上是以向藍海戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的先發(fā)產(chǎn)品姿態(tài)推出的，但從感性營銷角度而言，它更是LG手機從傳統(tǒng)的產(chǎn)品導(dǎo)向到消費者“心智空間掠取”的一種大膽嘗試。

　　為了施展攻心術(shù)，更精確的進行感性營銷，LG巧克力手機在市場研究的前端對手機的消費群體進行了聚類分析，結(jié)合LG自身的資源優(yōu)勢、市場的潛在需求和競爭對手的弱勢，LG將巧克力手機的目標人群集聚在了“巧克力一代”。

　　“巧克力一代”的人群發(fā)掘，讓LG手機感到前所未有的興奮�！扒煽肆σ淮�”也即是吃著巧克力長大的一代，在他們的成長歲月里，巧克力是一個不可抹殺的記憶符號�？梢哉f，80后人群中的絕大部分人群，都是純粹的“巧克力一代”，若干年后的今天，當他們以25、26的年齡成為社會的新銳勢力時，巧克力，無疑成為了他們回憶過去的情感密碼。

　　LG的市場機會

　　LG研究發(fā)現(xiàn)，“巧克力一代”有著他們典型的人群特征，他們追求時尚，渴望受到關(guān)注和尊重，有強烈的炫耀心理，希望成為別人的羨慕對象。如果能夠迎合他們的喜好，獲得他們的承認與認同，甚至開啟情感密碼、激發(fā)他們內(nèi)心深處的情感共鳴，“巧克力一代”隨之表現(xiàn)出來的消費欲望將是驚人的。

LG所洞察的市場機會并不僅止于此。LG之所以興奮，一部分當然是因為“巧克力一代”有著旺盛的消費力，但更重要的是，正如金雙秀所認識到的，幾乎所有的手機品牌都在訴求功能、外形與虛無縹緲的情感理念，還沒有哪一個品牌真正將目光集聚在有利可圖的“巧克力一代”上，那無疑意味著，LG巧克力手機將是第一個嘗螃蟹者——金雙秀耐心描述的“藍海戰(zhàn)略”，潛在意圖可能也正在于此。

　　于是，為了獲得如Aviva一般25、26歲左右“巧克力一代”的“芳心”（“巧克力一代”，以女孩子居多，感性思維，注重內(nèi)心情感），LG在命名新手機為“巧克力”之后，向“巧克力一代”發(fā)動了更為直接的感性營銷攻心戰(zhàn)。

　　激發(fā)情感共鳴

　　LG邀請了韓國超級巨星《我的名字叫金三順》男主角玄彬和《天國的階梯》女主角金泰熙為巧克力手機的形象代言人。選擇玄彬與金泰煦，固然因為他們是當今韓國各大人氣排行榜的天皇天后，但除了名氣之外，LG有著自己更深層的考慮。

　　LG認識到，新推出的巧克力手機要獲得“巧克力一代”的情感認同，并進而引發(fā)他們行動（購買行為）上的擁護，就必須與他們緊密的站在一起，加強彼此的“親密感”。然而，獲取“親密感”遠遠不是取一個“巧克力”的品牌名字那么簡單，為達至“巧克力一代”對自己的品牌認同，LG必須在品牌調(diào)性規(guī)劃與行銷活動上進行一系列的努力。

　　發(fā)動一場廣告運動，顯然是任何行銷活動不可回避的主角。LG也是如此，不過，它更傾向于將廣告運動作為一個系統(tǒng)行銷活動爆發(fā)的起端。LG選擇玄彬與金泰煦，很大程度上是因為玄彬與金泰煦作為“巧克力一代”的偶像，代表著“巧克力一代”的青春與夢想，借助玄彬與金泰煦在“巧克力一代”人群中的號召力，LG手機能很直接地將“巧克力一代”對LG巧克力手機的消費欲望調(diào)動起來。

　　在LG巧克力手機的系列廣告片里，玄彬與金泰煦是一對深情的戀人，他們圍繞LG巧克力手機所生發(fā)的一個個愛情故事，很容易觸動“巧克力一代”的感情記憶，甚至激起他們對于巧克力手機的情感共鳴。

　　無可否認，這是一個絕妙的廣告創(chuàng)意。它的絕妙之處在于，它通過廣告將巧克力手機塑造成了一個溝通“巧克力一代”過于與現(xiàn)在的“情感按鈕”。只要“巧克力一代”一看到LG巧克力手機，他們就會立馬想起曾經(jīng)的愛情回憶，那么LG巧克力手機作為愛情的見證，潛意識便自然激發(fā)起“巧克力一代”對巧克力手機的品牌認同感。

　　每一個細節(jié)都感性

　　很少有廣告能夠?qū)��?chuàng)意表現(xiàn)得如此直接，但LG巧克力手機做到了。針對“巧克力一代”的目標人群，LG巧克力手機可謂把感性營銷做到了極至。極至之處不僅僅局限于廣告表現(xiàn)，而在于品牌推廣的每一個細節(jié)上。

　　不妨再次看一下Aviva瀏覽過的LG巧克力手機官方網(wǎng)站www.ichocolateyou.com，有一個細節(jié)將LG巧克力手機的品牌精神表現(xiàn)得淋漓盡致。從這個小小的細節(jié)上，我們能很直觀的看出，LG巧克力手機究竟是怎樣通過自稱的感性營銷，“準、狠、巧”地掠取“巧克力一代”情感共鳴的？

網(wǎng)站界面簡潔，除了常規(guī)的“體驗、下載、游戲”等新品上市“老三樣”，LG巧克力手機回避“紅�！敝疇�，在“老三樣”的新品功能訴求之外，開辟了一塊巧妙的“藍�！薄�—“chocolate故事”。

編撰一些品牌故事以表現(xiàn)品牌文化，諸如此類的手法在IT品牌營銷里并不稀奇。但LG巧克力手機在這里貼上一篇“活在chocolate里的愛情”，卻讓人覺得倍為妥當。因為“巧克力一代”以女性為主，對于一個新產(chǎn)品，他們更相信自己體驗的感受和內(nèi)心深處的感覺，而LG巧克力手機剛好迎合了她們的購買偏好，以情感激發(fā)他們對巧克力手機的好感，這比單純鼓吹產(chǎn)品功能強大的枯燥說辭，效果顯然要好得多。

　　評論：找準獲取認同的“按鈕”

　　奧美在廣告業(yè)有很多精彩的獨創(chuàng)，我一直覺得，“創(chuàng)意按鈕”的發(fā)明，是奧美所有精彩中最為色彩斑斕的。“創(chuàng)意按鈕”好比是電梯的按鈕，只要用手指輕輕一按，電梯門開，走進去，電梯便會把你帶到你想到的地方。

　　一個消費者，對品牌從陌生到認識，到喜歡，繼而認同接受，并不是自然形成的，它需要品牌本身在行銷活動上做出一系列艱辛的努力。行銷所有的努力，只是為了促成消費者態(tài)度與認識的改變，讓消費者的態(tài)度與認識，從一個地方變化到另一個地方，如同電梯一樣，按一下“按鈕”，變化就會發(fā)生。

獲取認同，是讓消費者產(chǎn)生購買行為的最后一步跨越，但我們究竟該如何實現(xiàn)這最后一米的跨越，我們走進“電梯”的“按鈕”又在哪里？LG巧克力手機做得很對，它大量地采用了感性營銷攻心術(shù)，努力讓自己站在“巧克力一代”的立場說話，用他們喜聞樂見的語言、行為、偏好、溝通方式、代言人爭取“巧克力一代”的目標消費人群對自己的品牌認同。

　　想想看，對于成長起來的新銳“巧克力一代”，平心靜氣的交流，與居高臨下的說教，哪一種更能為他們所接受？答案顯然是前者。